Mysleli jste si, že odesláním končí celá emailová kampaň? To byste skončili na půli cesty. Ty pravé zázraky se dějí poté, co je email odeslán. Každého jistě zajímá, jestli byl email otevřen, kolikrát kdo klikl na odkaz, jaká je poté návaznost na návštěvnost stránek, jaké objednávky byly uskutečněny na základě této kampaně a tak dále. To vše vám umožní právě reporting a jeho následná analýza.

V tomto článku popíšeme základní termíny, bez kterých se vyhodnocení kampaně neobejde a řekneme si, jak efektivně sledovat konverzi na reálné obchody za pomocí Google Analytics. Zde pochopíte, proč mluvíme o segmentaci a jak správný výběr kontaktů ovlivní jednotlivé ukazatele.

Open rate nebo-li počet otevření emailu

Tento parametr je jeden ze základních, který by se měl sledovat. Neříká nám nic jiného, než kolik lidí otevřelo odeslaný email. Každého dobrého marketéra zajímá, jaká je úspěšnost kampaně a kolik lidí si zobrazilo obsah. Na základě tohoto parametru se dá i velmi dobře sledovat, jaké jsou trendy a jak správně byla vybrána databáze kontaktů.

Při detailní statistice lze zjistit, že jeden email je často otevřen vícekrát stejnou osobou. Toto chování odběratelů je běžné a proto bychom se měli zaměřit na sledování tzv. „unique open rate“, nebo-li unikátní počet otevření. Použitím vhodné segmentace a správného načasování odeslání lze u tohoto ukazatele dosahovat až 50%. Běžné, plošně odeslané kampaně většinou dosahují hodnot mezi 15% - 20%.

Click rate nebo-li počet kliknutí v emailu

Druhý parametr nám říká, kolikrát lidé kliknuli na odkazy směřující na naše webové stránky. Tento parametr se jistě odvíjí od typu emailové kampaně. Pokud se jedná pouze o informační email bez odkazů, nemá smysl tento parametr sledovat. Máme-li však kampaň se slevovými kupóny, nebo akční nabídkou, může nám parametr prozradit, jak vhodně jsme zvolili obsahu emailu. Ano, click rate je jinými slovy parametr hodnocení obsahu kampaně.

Stejně jako u open rate, i zde existuj tzv. „unique click rate“. Tento přesnější údaj nám o odběrateli sdělí, jaké má preference, které můžeme využít v segmentaci do budoucna. Při hodnocení obsahu totiž nestačí pouze sledovat počet kliknutí, ale mnohem zajímavější je údaj, kam odběratel klikl. I tyto statistiky slouží k pochopení chování zákazníka a přesnější nabídce v další emailové kampani. Využitím těchto údajů můžeme dosáhnout poměrně vysokého ukazatele, většinou 8% - 10%, zatímco bez analýzy a segmentace se click rate často pohybuje kolem 2%.

Zpětná reakce na email

Je naprosto běžné, že při každé emailové kampani zašlete email na neexistující emailovou schránku, nebo schránku, která je plná. Informaci tohoto typu je také vhodné sledovat, protože zpětnou analýzou můžete tyto kontakty ze své komunikace vyřadit a tím si snížit náklady na rozeslání a zároveň zvýšit open rate a click rate vaší kampaně. Při analýze zpětné reakce se sledují 3 základní reakce.

Hard bounce

Zpětná reakce tohoto typu je automaticky odeslána serverem příjemce. Jedná se generickou odpověď, která nám říká, že emailová schránka již neexistuje nebo že email byl chybně zadán (může se jednat o diakritiku v emailové adrese, chybějící tečce a podobně). V tomto případě máte dvě možnosti reakce. První, jednodušší, je email vyřadit z databáze a již na něj neposílat žádnou další komunikaci. Druhý, více pracnější, je ruční korekce viditelných chyb a zařazení emailové adresy do další kampaně.

Soft bounce

Tato zpětná vazba se vyskytuje v případě chybného spojení mezi rozesílacím serverem a serverem příjemce. Nejedná se o výpadek elektrického proudu, ale o sdělení, že emailová schránka je plná, nebo že vaše odesílací adresa je zařazena na seznam blokovaných emailových adres. Bohužel, poštovní servery neupřesňují tuto chybu více specificky. Proto je vhodné dané emaily zařadit na seznam příjemců do dalších dvou, nebo tří kampaní. Pokud se chyba opakuje, je nejvíce pravděpodobné, že ani další kampaně nebudou úspěšně doručeny a kontakt může být vyřazen z databáze.

Odhlášené kontakty

Zatímco předchozí dvě zpětné reakce byly automatické, tento parametr čistě měří rozhodnutí příjemců. Jedná se totiž o měření počtu odhlášených uživatelů. Míra odhlášení je velice často úzce spojena s frekvencí emailové komunikace. Posíláte-li emaily každý den, míra odhlášení bude pravděpodobně velmi vysoká. Ideálně by počet odhlášených kontaktů neměl přesáhnout 1% odeslaných emailů. Je důležité mít stále na paměti, že odhlášení z emailové komunikace je přirozená věc a nelze nikdy eliminovat.

Propojení s Google Analytics

Jestliže používáte Google Analytics na svých webových stránkách a sledujete tak, jak se chovají vaši návštěvníci, využijte toho i pro své emailové komunikace. Vytvořením nové kampaně a správným propojením s odkazy v emailové kampani můžete jednoduše zjistit, kolik lidí přišlo na vaše stránky na základě obdrženého emailu.