V předchozím článku jsme si řekli něco o historii a důvodech vzniku GDPR a velmi stručně popsali o čem GDPR je, jaký je možný dopad na společnost a jaké hrozí pokuty. V tomto článku bych se rád zaměřil na konkrétní dopady z pohledu marketingu a poskytl Vám 8 praktických rad.

Pro koho je GDPR důležité z pohledu marketingu?

Jestliže máte zákazníky, tak se GDPR týká všech ve společnosti. Ale v marketingu jsou velmi důležité 3 role, které jsou tímto nařízením nejvíce dotčeni.

Manažer emailového marketingu

Pro všechny, kteří pracují na B2B trhu, emailové adresy jsou základem pro generování potencionálních zájemců – leadů. Velmi často, na začátku každého obchodního procesu Vám lidé poskytnou své emailové adresy z důvodu zájmu o produkty, přihlášení emailového adresáře nebo kvůli stažení dokumentu.

Tento přístup je přesný opak k přístupu, kdy si emailovou databázi koupíte od třetí strany. Tento nákup jsem již v předchozích článcích zmiňoval jako nevhodný způsob získání kontaktů a GDPR přímo hovoří o tom, že tento přístup nebude právně možný. Proč tomu tak je? V první částí jsem zmínil, že souhlas musí být „svobodně daný, specifický, informovaný a jednoznačný“. A to nákup databáze od třetí strany nesplňuje.

Proto je důležité, aby Váš manažer emailového marketingu přemýšlel nad ziskem kontaktů z globálnějšího pohledu a hledal nové možnosti, jak emailové adresy od subjektů získat. A přitom nezapomenout na pravidlo zmíněné výše.

Marketingové automatizace

Marketingová automatizace může být velmi silným a účinným nástrojem marketingu. Nevhodné použití nebo neznalost může vést k problémům s nařízením GDPR. Jako jednoduchý příklad může být automatické odesílání emailů prostřednictvím Vašeho CRM systému. Ptáte se, jak může automatické odesílání porušit nařízení?

Představte si, že máte kontakt, který se odhlásil z emailové komunikace a tato informace se do Vašeho CRM systému nedostala – CRM systém neví, že na tuto emailovou adresu se nemá nic zasílat a proto pošle automaticky generovanou zprávu. I to, je porušení nařízení a vystavujete se možnosti udělení pokuty.

Právě zde narážíme na druhou oblast a to konkrétně na „právo být zapomenut“. Pokud se kdokoliv odhlásí z emailové komunikace, je potřeba zajistit odhlášení ze všech systémů, kde se osobní údaje vyskytují. Proto jsem v minulém článku také mluvil o nutnosti zmapování osobních údajů. Nepodceňujte tento krok!

PR manažer

V návaznosti na automatizaci je důležitá ještě jedna role v marketingu, a to celá oblast Public Relations (ve zkratce PR). Zasílání informací o nových produktech nebo společnosti novinářům je běžná činnost. I přesto, že jednou z hlavních náplní PR manažera je právě udržování povědomí o značce a udržování kontaktu s veřejností, je potřeba dle nařízení mít souhlas od všech novinářů, že si přejí zasílat tyto novinky.

Přistoupíme-li k tomuto tématu z pragmatického hlediska, není potřeba žádat souhlas od novinářů, kteří nás výslovně oslovili. Protože samotná žádost je již udělení souhlasu k odběru novinek. Minimalizujte data na nezbytnou míru a rozhodně nepoužívejte kontaktní údaje novinářů k posílání obchodních sdělení nebo k jinému účelu.

Jak využít GDPR v marketingové komunikaci?

Zatím jsem psal více o negativní stránce věci – tedy o implementaci, změně systémů a procesů – a nezmínil jsem i výhody, které GDPR přináší pro společnosti. Možná se to na první pohled nezdá, ale identifikoval jsem 2 základní pravidla GDPR, které můžete využít při své marketingové komunikaci a odlišit se tak od konkurence. Nyní bych se s Vámi rád o ně podělil.

První benefit – Získání souhlasu

Ano, říkáte si, že v minulosti bylo snadné získat emailové adresy a informace o subjektech, ale zároveň jste se tak mohli ztratit v šedi ostatních společností. Každý to tak dělal a dělá. Přeměňte obyčejný souhlas na možnost výběru preferencí. Tento přístup má několik výhod.

První výhodou je, že se odlišíte od konkurence, budete nabízet možnost jakési kustomizace obsahu emailových sdělení přesně na míru zákazníkům. Zákazník si tak bude moct zvolit, které informace od Vás obdrží a s mnohem větší pravděpodobností bude emaily od Vás otevírat, číst a klikat na jednotlivé odkazy.

Druhá výhoda v tomto přístupu je, že si automaticky začnete mnohem lépe segmentovat svoji databázi kontaktů a zjistíte tak o svých kontaktech další, důležité informace (jejich zájmy, záliby a podobně).

Druhý benefit – Transparentnost

Lidé dělají obchod nebo nakupují od obchodů, které znají, mají rádi, a kterým důvěřují. A důvěra se nejlépe buduje transparentností. Jestliže budete k lidem upřímní a vždy jim sdělíte, na jaké účely jejich data použijete, získáte tak větší míru důvěry a zvýšíte šanci, že se k Vám opět vrátí.

Tato myšlenka mě právě přivedla k benefitu, který se dá využít. Jelikož GDPR po Vás vyžaduje být transparentní a na vyžádání uvést osobní data o subjektech, proč to nevyužít? Podle výzkumu společnosti TRUSTe/NCSA 74% lidí omezilo online aktivity kvůli pochybnostem o důvěryhodnosti. Začnete-li komunikovat transparentnost, budete působit mnohem důvěryhodně. Můžete si například zajistit certifikace a informovat o tom své zákazníky, umístit do patičky emailu, že splňujete principy GDPR. Možností je opravdu spousta a je na Vás, jak je využijete.

8 praktických tipů (implementace) GDPR v marketingu

V minulém díle našeho blogu jsem slíbil 8 praktických tipů, jak na GDPR a snazší implementaci, pokud jste ještě nezačali. Tady jsou:

Začněte s auditem emailových kontaktů

Na základě několika průzkumů bude více než 70% Vaší databáze zastaralá ke dni 25. května 2018 a pouze 30% bude splňovat podmínky GDPR. Tím, že si uděláte audit a zjistíte, které kontakty jsou zastaralé, máte stále možnost s nimi pracovat a získat jejich souhlas s předstihem.

Zjistěte, jak nyní získáváte nové kontakty

Upravte své webové formuláře již nyní, ať všechny nové kontakty splňují podmínky a Vy tak nemusíte řešit zpětné mazání kontaktů. Nebo stále kupujete databázi kontaktů od třetích stran?

Zamyslete se nad „content marketing strategy“

Tento přístup jsem již zmínil v tomto článku výše. Zkuste se zaměřit na sběr preferencí a segmentaci svých kontaktů už při udělení souhlasu. Nejen, že získáte další, cenné informace o zákaznících, ale také splníte podmínky GDPR. V tomto ohledu ještě můžete využít přístup registrace pro dočtení článku, nebo stažení online knihy.

Proaktivně nabídněte možnost přihlášení k newsletteru

Nečekejte, že se zákazník sám přihlásí k odběru novinek přímo od Vás. Zkuste být v tomto ohledu proaktivní a zobrazte pop-up okno k přihlášení odběru novinek ihned po načtení internetové stránky. I zde můžete zjišťovat zájmy kontaktu a udržovat si tak segmentaci.

Zaměřte se na Social selling

Zkuste vzdělávat vaše prodejce v oblasti Social selling. Místo snahy o zisk vysokého množství emailových kontaktů, zkuste se zaměřit na networking a práci se sociálními médii. Vybudujte si komunitu a sdílejte všechny důležité informace, prodejní kampaně a podobně právě tam. Nemusíte poté řešit GDPR :-)

Začněte s centralizací osobních údajů

Doby, kdy osobní údaje byly uloženy v několika systémech, jsou u konce. Dlouhodobé udržení tohoto stavu bude stále více nákladné a více komplikované. Zaměřte se na centralizaci do jednoho systému. Zajistěte pravidelné používání tohoto systému a aktualizaci dat. Vhodným nástrojem může být CRM. S jeho implementací jsme schopni Vám pomoci. Jednoduše nás kontaktujte a domluvte si s námi nezávaznou schůzku.

Porozumějte svým datům

Víte, které všechny údaje sbíráte? Víte, kde tyto údaje sbíráte? Víte, kde máte tyto údaje uloženy? A víte, k čemu všechny tyto údaje potřebujete? Pokud jste odpověděli 4 krát ANO, tak gratuluji, splnili jste nejspíš 80% povinností z oblasti GDPR.

Začněte používat tzv. „push-up“ notifikace

Nebojte se, nejedná se o žádný druh podprsenky :-) Push-up notifikace jsou vyskakovací okna (nebo rychlé zprávy), které se zobrazují návštěvníkům na internetových stránkách. Na rozdíl od emailové komunikace, push-up notifikace nezaznamenávají IP adresu nebo jiné osobní data. Uživatel je tedy vyzváni k svobodně danému, specifickému, informovanému a jednoznačnému souhlasu s poskytnutím osobních údajů.

Co závěrem?

Čas pro implementaci GDPR do společnosti se velmi rychlé krátí. Doufám, že Vám tento článek přinesl alespoň základní přehled o problematice a nyní je Vám více jasné, co toto nařízení Evropské unie pro Vás znamená. Neberte prosím mnou napsané tipy závazně a jako kuchařku na úspěch. Jsou to jen dílčí části velké skládačky, se kterou Vám můžeme pomoc.

Už jsem se zmínil, že v našem týmu máme certifikovaného DPO (Data protection officer), který se v dané problematice orientuje a může Vám pomoci z pozice konzultanta? Jestliže máte zájem o jeho služby, tak nás kontaktujte a domluvte si nezávaznou schůzku. Jistě najdete společnou řeč.